Cómo la fuerte disminución del número de turistas chinos le costará a EU más de 20,000 mdd

Hace dos semanas, China anunció que levantará las restricciones a los viajes grupales a Estados Unidos y varios otros países, una medida que la Secretaria de Comercio de Estados Unidos, Gina Raimondo, elogió como “una victoria significativa para la industria de viajes y turismo de Estados Unidos”. Luego fue al meollo del asunto: los funcionarios de turismo estadounidenses anhelan el regreso de los turistas chinos, con diferencia los que más gastan entre los viajeros globales.

“Antes de Covid”, dijo Raimondo, “hasta tres millones de viajeros chinos visitaban Estados Unidos anualmente, contribuyendo con más de 30,000 millones de dólares (mdd) a la economía estadounidense”. En 2019, 2.8 millones de visitantes chinos representaron solo el 4% de todos los viajeros extranjeros entrantes a Estados Unidos (EU), pero representaron el 13% del gasto. Este año, menos de 850,000 chinos viajarán aquí, según la Oficina Nacional de Viajes y Turismo (NTTO), la agencia del Departamento de Comercio de Estados Unidos que rastrea las estadísticas de turismo. Esa caída del 68% en el volumen de viajeros se traduce en más de 20,000 mdd que los visitantes chinos no gastarán en Estados Unidos este año.

Tres meses después del fin oficial de la pandemia, la industria turística estadounidense todavía se encuentra en modo de recuperación. Antes de Covid, 79.4 millones de visitantes internacionales a Estados Unidos inyectaron aproximadamente 239,000 mdd a la economía nacional, lo que representa casi el 10% del total de exportaciones y servicios de Estados Unidos. En 2023, EU espera recibir 62.8 millones de visitantes extranjeros, un aumento interanual del 21%, pero todavía un 21% por debajo de las cifras anteriores a Covid. No se espera que el volumen de viajes entrantes al paños alcance los niveles previos a la pandemia hasta 2025.

Mientras tanto, un número récord de estadounidenses viajan a Europa y gastan dinero allí. “Desde que tengo uso de razón, nos hemos beneficiado de que las visitas internacionales superen a los viajes al exterior”, dice Geoff Freeman, presidente y director ejecutivo de la Asociación de Viajes de Estados Unidos. “Solo en la memoria reciente (en realidad, después de la pandemia) hemos visto cambiar esas cifras”.

La caída ha cobrado un precio especialmente alto en San Francisco, donde los visitantes chinos inyectaron más de 1,200 mdd a la economía local el año anterior a la pandemia.

Desde 2019, Estados Unidos ha experimentado una caída del 21% en visitantes internacionales, pero esa disminución se distribuye de manera desigual entre los países de origen. Poco más de la mitad del turismo entrante a EU proviene de Canadá y México, cuyas visitas disminuyeron un 19% y un 8%, respectivamente, en comparación con 2019. El volumen de viajes desde el Reino Unido, la tercera fuente de visitantes antes de la pandemia, ha disminuido. 11%. Mucho más problemáticas son las débiles cifras de las que fueron la cuarta y quinta fuente de turismo más grande en 2019. Las visitas desde Japón y China han disminuido un 61% y un 70%, respectivamente. “Definitivamente existe una dinámica en la que los viajes a Asia, al menos a Estados Unidos, ya no son lo que eran”, dice Freeman.

La agencia de Raimondo se ha fijado el objetivo nacional de dar la bienvenida a 90 millones de visitantes internacionales para 2027. Aunque pocos funcionarios dicen la parte tranquila en voz alta, los turistas más preciados son aquellos que se quedan más tiempo y gastan más en hoteles, restaurantes, tiendas y atracciones. El turista chino promedio que viaja de forma independiente (en comparación con un paquete turístico en grupo) gasta 10,445 dólares en un viaje a Estados Unidos, según datos recopilados por la NTTO.

Comparativamente, el visitante típico del Reino Unido o Brasil gasta 2,576 dólares y 3,269 dólares, respectivamente, mientras que el turista japonés promedio gasta 3,783 dólares. En otras palabras, se necesitan aproximadamente tres turistas brasileños o cuatro turistas británicos para compensar por cada turista chino que viaja a otro lugar.

La caída ha cobrado un precio especialmente alto en ciudades de la costa oeste como San Francisco, donde 518,000 visitantes chinos inyectaron más de 1,200 millones de dólares a la economía local durante el año anterior a la pandemia. “Fue una parte importante de nuestra mezcla de visitantes en 2019”, dice Hubertus Funke, vicepresidente ejecutivo y director de turismo de la Asociación de Viajes de San Francisco. “El año pasado, tuvimos alrededor de 48,000 visitantes y el gasto fue de aproximadamente 286 millones de dólares. Por lo tanto, sigue siendo algo significativo, pero obviamente no hay comparación con 2019”.

El turismo, por supuesto, es una industria intrínsecamente competitiva, ya que los destinos luchan por los corazones y las mentes de los viajeros y su participación en el mercado mundial de viajes y turismo de 855,000 millones de dólares. Se espera que ese pastel crezca un 4.42% anual y supere el billón de dólares en 2027.

En ese contexto de competencia global, los funcionarios de turismo reconocen que la recuperación de Estados Unidos –en términos de visitas y gasto– ha sido más lenta de lo esperado. “Al mismo tiempo, Canadá se encuentra en el 102% de su recuperación”, dice Freeman. “Claramente los viajeros están tomando una decisión y muchos deciden no venir.”

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Cómo la fuerte disminución del número de turistas chinos le costará a EU más de 20,000 mdd

Freeman señala la decisión de Canadá en junio de renunciar a los requisitos de visa para 13 países diferentes para los cuales Estados Unidos todavía tiene requisitos. “Otros países ven nuestras fortalezas y debilidades y ajustan sus estrategias en consecuencia”, dice. “Puede que no sea el único factor en el éxito de Canadá, pero ciertamente tiene que ser un factor que contribuya”.

Freeman cree que Estados Unidos puede y debe ser más competitivo. “Necesitamos considerar los viajes como un camino de menor resistencia. Eso es lo que los viajeros tienden a seguir: ¿quién se lo pone fácil? ¿Quién lo hace cómodo? En lo más alto de la lista de deseos de Freeman estaría que el Departamento de Estado de Estados Unidos reduzca drásticamente los tiempos de espera de visas que crean obstáculos innecesarios para los posibles visitantes. Las citas para entrevistas de visa para viajes entrantes a los EU a menudo pueden demorar más de un año y, a veces, más de dos años.

El otoño pasado, por ejemplo, el Reino Unido eliminó el requisito de visa de visitante para Colombia, uno de los principales mercados entrantes a Estados Unidos, donde los viajeros actualmente enfrentan tiempos de espera promedio de casi 800 días. Y los viajeros de Filipinas, a quienes recientemente se les concedió la entrada sin visa a Canadá, esperan un promedio de 183 días para una entrevista para la visa para los Estados Unidos.

Estas iniciativas marcan la diferencia. “Entre los países sin exención de visa, los tiempos de espera y el proceso de visa son el principal factor disuasivo para visitar los EU en estos mercados, por encima de la seguridad e incluso los costos”, dice Erin Francis-Cummings, presidenta y directora ejecutiva de Destination Analysts, una de las principales firmas de investigación de la industria de viajes.

“Los tiempos de espera para obtener visas han sido una gran preocupación”, dice Funke de la organización de turismo de San Francisco. “Hay que tener en cuenta que en China no se trata sólo de una cuestión de visas. Muchos pasaportes chinos han caducado y caducado durante la pandemia y sabemos por fuentes sobre el terreno que el gobierno chino no ha estado a la altura de la demanda de emisión de nuevos pasaportes a sus ciudadanos. Así que es un doble golpe”.

Antes de que los viajes entrantes desde China puedan recuperarse por completo, el volumen de vuelos entre los dos países (un número decidido mutuamente por los gobiernos) debe aumentar dramáticamente. En este momento, las aerolíneas chinas operan sólo 12 vuelos regulares de pasajeros cada semana a los Estados Unidos, mientras que tres aerolíneas estadounidenses (American, Delta y United) también operan solo una docena de vuelos en total a China. Para finales de octubre, esas cifras se duplicarán en cada dirección, pero seguirán siendo una fracción de los 366 vuelos que volaron entre China y Estados Unidos en agosto de 2019.

Cuando da un paso atrás y mira el panorama general, Freeman suena mucho más positivo. “Estados Unidos sigue siendo el país más deseado del mundo para visitar”, se apresura a señalar. “El interés en viajar a Estados Unidos sigue siendo bastante alto”.

Eso es cierto, según una encuesta reciente realizada a 12,000 viajeros globales en 15 mercados realizada por Destination Analysts, donde tres de cada 10 posibles viajeros internacionales citaron a Estados Unidos como el destino que más deseaban visitar durante el próximo año. Aún así, hay señales de que la ventaja competitiva de Estados Unidos puede estar disminuyendo. Estados Unidos actualmente tiene un desempeño 11 y 14 puntos mejor que España y Francia, los competidores más cercanos, pero esa brecha se está cerrando.

“La aspiración de visitar Estados Unidos a nivel mundial disminuyó un 16.3% en el último año hasta alcanzar su nivel más bajo en una década, y tres puntos por debajo de los niveles previos a la pandemia”, dice Francis-Cummings, señalando que el deseo de visitar Estados Unidos ha disminuido en todos los mercados. encuestados. Quizás lo más preocupante, dice, es que los otros mercados de América del Norte (Canadá y México) han aumentado un 34.4% y un 22.9%, respectivamente.

Actualmente se destacan tres factores como principales disuasorios para viajar a Estados Unidos: “La preocupación por la violencia armada está estadísticamente al mismo nivel que los costos, y la preocupación general por su seguridad personal en Estados Unidos no se queda atrás”, dice Francis-Cummings, quien señala que la violencia armada en Estados Unidos es el principal desincentivo mencionado por los viajeros chinos, australianos y canadienses.

En septiembre pasado, una encuesta de Morning Consult entre viajeros chinos encontró que la cobertura mediática de los tiroteos masivos en Estados Unidos fue fundamental para impulsar estos temores. Los autores del estudio recomendaron que los destinos estadounidenses enfaticen la seguridad y la estabilidad en sus mensajes de marketing.

“Cuando filtramos los datos solo por aquellos viajeros chinos que dijeron que estarían potencialmente interesados en viajar a los EU, el 93% dijo que los delitos violentos son una razón por la que evitarían viajar aquí”, dice Lindsay Roeschke, líder de viajes y analista de hotelería y uno de los autores del estudio.

“Hemos estado lidiando con esto durante años. No se trata de una cuestión de pandemia”, afirma Funke. “Creo que es una cuestión con muchos matices pero persistente, especialmente teniendo en cuenta que ha habido tantos tiroteos masivos en Estados Unidos en los últimos años. Así que es un desafío, porque creo que es esencialmente una mancha de marca para Estados Unidos como país”.

Aun así, el tema es complejo porque la gente tiende a tomar decisiones de viaje en base a basado en una combinación de factores. “Hay razones muy claras por las que los viajeros no vienen y por las que tenemos problemas con una variedad de viajeros”, dice Freeman. “La seguridad pública es una preocupación. Luego complételo con tal vez un gobierno central que fomente los viajes a otros lugares. Agregue menos vuelos, agregue tiempos de espera para visas”.

Del mismo modo, puede resultar tentador achacar enteramente la caída de los turistas chinos a la pandemia, cuando en realidad la desaceleración comenzó antes de la Covid. Impulsadas por los crecientes niveles de ingresos disponibles en la década de 2000, las visitas chinas a Estados Unidos se triplicaron en la década entre 2000 y 2010 a más de 800,000, y luego se triplicaron nuevamente en los cinco años entre 2010 y 2015. A medida que crecía el poder adquisitivo de los consumidores chinos, el número de titulares de pasaportes se triplicó con creces entre 2012 y 2016. Pero en 2017, el crecimiento de los viajes chinos entrantes a Estados Unidos se desaceleró a solo el 4%.

Al año siguiente, la guerra comercial entre Estados Unidos y China también provocó una escalada de dura retórica entre Washington y Beijing, así como una serie de medidas punitivas de ojo por ojo que afectaron al turismo. El Departamento de Estado de Estados Unidos comenzó a restringir las visas para estudiantes graduados chinos a un año, revirtiendo una política de la era Obama que permitía a los ciudadanos chinos obtener visas de estudiantes de cinco años. (La administración Biden ha continuado con las restricciones). El mismo año, la embajada china emitió un “recordatorio de viajes de verano”, diciendo a sus ciudadanos que “la ley y el orden en los Estados Unidos son inestables, con frecuentes tiroteos, robos y hurtos” y advertencia de altos costos médicos. En otro aviso, China advirtió a sus ciudadanos contra lo que llamó “acoso” por parte de las autoridades estadounidenses y dijo que los visitantes deberían “evaluar completamente el riesgo de viajar”. En medio de estas tensiones geopolíticas, el flujo de turistas chinos cayó en 2018 por primera vez en 15 años.

Una vez arraigados en la psique de los viajeros, los sentimientos negativos sobre otro país pueden ser difíciles de cambiar. En la encuesta de Morning Consult, el 43% de los viajeros chinos dijeron que la relación entre los gobiernos es una de las principales razones por las que evitarían viajar a Estados Unidos. “Tal vez no esté en la mente de la gente”, dice Roeschke. “Pero la forma en que se desarrolla es, por ejemplo, a través de una mayor cobertura mediática negativa”.

“En el caso de China, creo que es cierto que el gobierno central tiene un mayor control sobre dónde y cómo viaja la gente, ya sea en grupo, de forma individual o de otra manera”, dice Freeman. “Y ciertamente hemos visto en Estados Unidos que a medida que se abrió el grifo, recibimos más visitantes. Y a medida que se apretó el grifo, recibimos a menos personas. Entonces hay algo que explorar allí”.

Mientras tanto, mientras las organizaciones turísticas estadounidenses esperan ansiosamente que se recuperen los viajes chinos, tienen la tarea de tratar de reemplazar las decenas de miles de millones de dólares perdidos con turistas de otros mercados. Un lado positivo ha sido la India, cuyos viajeros gastan un promedio de 4,926 dólares por viaje y ya han regresado a Estados Unidos en niveles prepandémicos.

Es un poco desconcertante, admite Freeman. “India está superando el volumen anterior a la pandemia con algunos de los peores tiempos de espera para visas del mundo”, afirma. “Quizás muchos de esos viajeros ya tenían sus visas mucho antes de la pandemia”.

O tal vez los indios simplemente tienen más probabilidades que el promedio de ver a Estados Unidos desde una perspectiva positiva. En una encuesta de Pew Research de junio, el 59% de más de 27,000 personas encuestadas en 23 países expresaron una visión favorable de Estados Unidos. Pero en India, alrededor de dos tercios de los encuestados (65%), seis puntos más que el promedio, tenían una visión positiva.

Los hallazgos fueron aún más pronunciados en la encuesta más reciente de Destination Analysts, donde el 84% de los viajeros indios dijeron que era “muy probable” o “seguro” que visitarían los EU en los próximos dos años, superando cómodamente a los siguientes viajeros más entusiastas con destino a los EU, Brasil (77%), México (76%) y Canadá (63%). En cuanto a China, quedó en un distante quinto lugar, con un todavía nada despreciable 55%.

Este artículo fue publicado originalmente en Forbes US.

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Con información de ForbesMX